Um dia desses conversávamos aqui no Instituto Análise a respeito de vários resultados de pesquisas com as classes mais baixas para tentar entender o fenômeno do pré-pago na telefonia celular.
Vimos, em várias pesquisas quantitativas, que além do celular pré-pago, as pessoas não possuem outras categorias de serviços que ofereçam a opção pré-pago.
Como explicar o porque aproximadamente 80% das pessoas que possuem celular optam pelo pré-pago, mesmo sabendo que o valor das ligações (fora das promoções) é mais alto? Por que outros serviços pré-pagos como cartões, TV por assinatura, entre outros não atingiram este patamar de penetração?
No caso do celular, somente encontramos respostas quando estudamos os hábitos de consumo das famílias de baixa renda qualitativamente, sem aprofundar muito as categorias de produtos e serviço.
A primeira descoberta é que o Brasileiro gosta mesmo é de promoção e não tem fidelidade às redes e prefere fazer suas compras de supermercado picadas seguindo as promoções oferecidas. Tem o dia da carne na rede X, a quarta maluca da rede Y, o dia da verdura da rede Z e assim por diante. O Wal Mart nunca conseguiu impor no Brasil a sua política de preços baixos todos os dias versus a política de High / Lows praticados pelas redes brasileiras.
Aliadas às promoções do dia, também contribui para aumentar a freqüência de compras do público de baixa renda as dificuldades de locomoção, quase sempre a pé ou de ônibus, o que faz com que as quantidades compradas sejam pequenas.
A oferta da categoria de celulares pré-pagos é muito parecida com a dinâmica do varejo brasileiro, onde mais valem as promoções do que pagar um preço mais barato pela ligação. A briga entre as operadoras faz com que as pessoas carreguem mais de um chip e utilizem aquele que tenha a “melhor” promoção do momento.
A dinâmica da oferta ajuda a explicar o sucesso dos pré-pagos na telefonia celular, mas não é a única razão. Nas pesquisas qualitativas, vimos que além do fator financeiro, pesa muito o fato de não ter um vínculo com a operadora, como acontece com o pós pago. As pessoas não querem um contrato, não querem o longo prazo. Elas querem ser infiéis, mesmo que isso tenha um preço, o valor mais caro por ligação.
O mesmo vale para outras categorias. As mães de baixa renda preferem dar uma hora diária na Lan house para os filhos ao invés de pagar pelo serviço mensal de uma banda larga. Aquela hora diária serve como um presente, um fator de inclusão. Se fosse um serviço contínuo não teria o mesmo valor.
O grande desafio de várias categorias de serviço está em achar uma maneira de vender o pré-pago como fizeram as operadoras de celular. Várias já tentaram, mas o benefício oferecido nunca foi forte o suficiente para converter em vendas. Cabe as empresas aprofundarem o seu conhecimento neste público e encontrarem aquele “Insight” do consumidor. E você? O que acha?













